目  录

    一、中心短评：

      ◆ 中国旅游消费的家庭化转型升级思考。

    二、专家视点：

      ◆ 居民消费转型特征

      ◆ 转型时期旅游消费特征

      ◆ 旅游产业转型升级与旅游市场转型

    三、市场动态：

  ◆ 散客化趋势改变传统经营模式

  ◆ 深耕市场，旅游转型之路在于顺应大众消费需求

四、建言献策：

五、市场调研：

  ◆ 广州市番禺区旅游消费调研

一、中心短评：

中国旅游消费的家庭化转型升级思考

人类为了生存而迁徙、为了生计而旅行、为了更好地生活而旅游，旅游消费已经成为现代人的基本生活方式之一。准确地说，旅游消费是指旅游者在异地旅游体验的过程中，为了满足其身心灵恢复、发展和享受亦即健康的需要而消费的各种物质资料与精神资料的总和，主要包括“食、住、行、游、购、娱”等六大方面的服务产品。休闲消费特别是旅游休闲消费无疑是人们消费从生存性消费向发展与享受性消费转型升级的产物，是工业化、城市化发展引致生产力水平不断提升、人们收入不断增加、休假制度不断完善、休闲意识不断增强的结果。

在西方，首先是英国工业革命后城市居民消费转型升级导致近现代规模化旅游发展，但直到二战以后随着各国经济恢复、科技发展才使大众休闲、大众旅游成为潮流。我国改革开放以来，特别是上世纪90年代以来，伴随工业化、城市化亦即现代化进程，大众休闲、大众旅游消费在东南沿海发达地区与内陆大中城市迅速兴起，并经历了上世纪80年代从回乡探亲、观光游览占主导，到90年代以来休闲旅游特别是休闲度假旅游迅速兴起壮大的发展历程。

 随着我国经济社会进一步转型升级发展，国家治理现代化、民主法制完善，以及中央“反腐倡廉”推进、“三公消费”萎缩，时下中国旅游消费将发生深刻变化。一方面将表现为旅游消费私人化特别是家庭化转型，私人企业特别是个体家庭消费将成为主流，从过去的一些“高、大、上”公费攀比消费转向“实惠、精致、品质”家庭务实消费，其中我国台湾面向家庭旅游消费的旅游发展可以成为学习样板。因此，认真调研家庭特别是以60、70、80年代为主的中产阶级家庭（35-60岁）旅游消费特征，适应并引领家庭旅游消费风尚将成为未来旅游产业发展的风向标。例如亲朋好友同事结伴旅游消费、小孩带大人旅游消费、女人带男人旅游消费、退休老人旅游消费市场的细分，又如家庭旅游消费周期性特征（从周、月到季、年的周期旅游消费特征，从单身、到结婚无小孩、小孩未成年、小孩已成年再到空巢的家庭生命周期旅游消费特征），等等。当然，这也并不排除对先富起来的“土豪”们的高端旅游消费市场关注。

另一方面将表现为旅游消费从单一的观光游览消费为主向以观光、休闲、度假为基础的复合化、多元化旅游消费，乃至未来以文化创意旅游消费为主的方向升级，从基础的功能性旅游消费如“有得吃、有得住、有得行、有得游”，到有档次有品位的情感性、文化性旅游消费如“吃有营养、住有品质、行得舒适、游得满意”，加上“娱有文化、购有特色”升级换代。因此，科技创新、文化创意融入，以及服务品质、管理水平提升将成为未来旅游发展方向。

 广东特别是珠三角城市化经济发达地区是中产阶级家庭集聚地，人数上千万，与长三角、环渤海地区构成中国三大规模旅游市场之一，不仅是珠三角、环珠三角，也是泛珠三角、国内、海外旅游发展目标市场；作为环珠三角（粤东、粤北、粤西）旅游发展的基础核心市场，需要各地政府、旅游企业深入调研、准确掌握旅游消费变化，以促进旅游产品、旅游服务优化升级。

（协同创新中心，刘少和教授）

二、专家视点：

    在中国经济深化改革、增长模式加快转变的背景下，以出口、投资为导向的传统经济发展模式遭遇困境，推动经济发展的动力必将依赖于内部消费需求。旅游消费近几年成为国内消费的热点和亮点。在新形势下，加速人们消费理念以及消费行为基本模式的转变，实现城乡居民旅游消费转型，对于扩大内需和推动广东省，乃至全国经济发展具有重要意义。

    ◆ 居民消费转型特征

    首先从整体上把控居民消费转型的特征。居民消费转型特征是旅游消费转型的风向标。

    段琳（山东省财政厅经济师）：随着我国居民收入的增加，居民消费转型主要经历了三个阶段： 第一个阶段，以满足基本生活消费为主的温饱型阶段； 第二个阶段，以普及家用电器为主的小康阶段； 第三个阶段，以住房、汽车为主要消费品的享受和发展型消费阶段。进入本世纪，富裕起来的老百姓，越来越注重生活的质量和品位，居民消费的重心正由“吃、穿”向“住、行”倾斜。

    ◆ 转型时期旅游消费特征

    在社会转型时期，旅游消费呈现出许多新的特征。

    王琪延（经济学博士，现任中国人民大学休闲经济研究中心主任、北京市人民政府顾问）：从产业经济学的角度说，旅游产业是休闲产业的一个重要组成部分。从消费经济学的角度看，旅游消费是休闲消费的主要活动之一。伴随着休闲时代的来临，在旅游消费，会出现十种消费趋势：大众化、休闲化、学习化、远程化、预约化、理性化、多元化、体验化、精神化、短期化。

    范业正（中国区域科学协会旅游专业委员会委员，国家计委投资所旅游投资与规划研究中心副主任、特邀研究员）：旅游市场的发展过程中关键是供求关系的确定，现实中的供给方是确定的，问题是需求方很难确定和找准。对旅游者需求研究特别是对其消费行为的研究非常迫切，中国的旅游业发展需要这方面的研究来指导实践。而消费者的需求和消费行为也随着社会发展不断变化，需要业界不断地追踪研究，与时俱进。旅游者需求与消费行为将始终是中国旅游研究的前沿问题。

    ◆ 旅游产业转型升级与旅游市场转型

    旅游产业转型的一个重要组成部分是旅游市场转型。旅游产业转型和旅游市场转型是旅游消费转型的宏观体现和市场反应。搞清楚旅游产业转型方向和旅游市场转型动态对于旅游需求的反馈研究十分必要。

    旅游邵琪伟（国家旅游局局长）：要通过改革和开放增强旅游业发展活力，继续扩大对外开放，减少行政审批，完善支持旅游业发展的政策措施；要大力推进与一二三产业融合发展，把旅游业建设成名副其实的战略性支柱产业和现代服务业；要持续稳定扩大旅游产业规模，加大资源环境保护力度，提高可持续发展能力；要营造公平开放透明的市场竞争环境，培育具有国际竞争力的旅游市场主体；要加强旅游基础设施、公共服务等软硬件建设，持续推动落实职工带薪休假制度，优化旅游业发展环境；要加强市场整治，依法严厉打击诱导、欺骗、强迫和变相强迫消费行为，全面提升旅游业发展质量效益；要加强老年、民俗、养生、医疗及研学旅游等产品开发建设，进一步鼓励创新，丰富产品供给，提升旅游产品品质和内涵；要继续推动三大市场平稳较快发展，为经济社会发展和民生福祉做出更大贡献。

    薄喜如（黑龙江省旅游局局长）：全国多地的旅游景区景点出现了散客多于团队客、公款消费减少、大众旅游增加的新趋势，一些新业态迅猛发展，而支持新业态发展的政策相对“滞后”。这些变化一方面是会议旅游大量减少，公务接待也逐渐减少。另一方面自助游、自驾游、散客游市场发展迅速，旅游主管部门应该出台相应的支持政策，促进旅游消费形成新的增长点。

    薄宝华（中国旅行社总社董事长）：近年来，房车露营旅游成为新风尚，但受政策限制，很多房车不能“上路”，成为发展的软肋。对旅游淡旺季明显的景区和目的地而言，淡季酒店宾馆闲置，旺季一房难求，房车是最好的补充。如果配套政策跟上，房车旅游将极大拉动消费市场。希望旅游主管部门下更大力气去突破新业态发展中的政策性障碍，支持、培育新的旅游消费点。

    徐英杰(江苏省政协委员)：旅游产业对经济的带动力非常强，一个旅游带动食住行购娱游六个方面，如果旅游消费一元钱，那么对于当地来说就带来了六元钱。加快培育旅游消费热点，让旅游更加走入寻常百姓家，应该细分产品、细分市场，避免同质竞争。建议政府做好规划，对于具有好产品、好的商业模式的旅游企业，应该从各种政策上扶优扶强，进而促进旅游消费。

    傅帅雄（北京大学光华管理学院应用经济学博士后）：在各地旅游转型的过程中，首先应改变的是景区仅靠门票支撑的现状。其中一个途径是通过规模化发展，对旅游产业链上的关联产业，如住宿、餐饮、娱乐等项目进行优化整合，打造“大旅游”的协同发展格局，形成更为合理的盈利发展模式。

同时，值得关注的是，关于“旅游消费转型”的概念及理论尚是较为空白的研究领域，理论与实践的滞后与脱节更说明了旅游消费的转型速度之快、之迫切。

（协同创新中心，研究生邹丽、窦梦云整编）

三、市场动态：

◆ 随着商品消费市场的快速发展，不少上市公司都将目光盯向了O2O这种线上线下融合的商业模式。3月29日，石基信息实现与阿里巴巴的合作，携手共同开拓酒店餐饮O2O市场。石基信息表示，通过将信息系统向酒店的上下游延伸建立预定、支付的直连技术通道，使订房渠道、银行或第三方支付公司可以直连酒店信息系统，最终实现公司从软件供应商向应用服务平台运营商的转变。同时有利于公司借助阿里巴巴强大的线上营销能力，通过云计算、移动互联等新兴技术，使线下线上信息系统融为一体，加速公司向旅游消费行业信息化服务平台的战略转型。（2014年3月29日，大众证券报）

◆ 奇台县城区旅游餐饮业积极调整经营方向，大众消费市场成为城区旅游酒店恢复性增长的新支点。据调查，大众消费市场拥有稳定的客源，是最有潜力的餐饮市场。各酒店在菜品上出现了抓薄利菜、轻高利菜、抑顶级菜的趋势；接待消费人群由高额消费小众群体向大众群体转变的迹象十分明显；高消费的“暴利菜”向微利餐饮转变有了显著的变化。尤其是高端的婚礼宴席，在各大旅游酒店频频出现，成为新的客源市场。消费市场的理性回归是旅游酒店从小众群体向大众群体转型的最佳契机，是餐饮消费市场创造合理利润空间的必然选择，也是旅游餐饮开拓大众消费市场的切入点。（http://www.xjxnw.com 新疆兴农网 　2014-06-18）

◆ 散客化趋势改变传统经营模式。《旅游法》在引发旅游市场“洗牌”的同时，也加快了行业的转型升级趋势：一方面，低价团被禁止，团队游产品价格差距缩小，市场价格更为规范、优质产品更有市场；另一方面，自由行直观报价优势明显，旅游市场散客化、碎片化趋势明显。同时，传统旅行社报名人数下降，但在线预订市场火爆，旅游消费加快向互联网甚至移动端转移。从旅游行业未来发展看，分析师认为在未来3-5年，旅游人群以国内游休闲为主，散客自由行方式比重高，OTA企业（在线旅游分销企业）生存空间大。而随着国人的经济基础增强和消费观念的改变，出境游人数增长趋势将日渐明显，这利于拥有出境旅行社上市公司发展，为适应散客化趋势，部分企业主动搭建线上直销渠道，有利于其提高运营效率。如众信旅游的在线旅游经营模式明显受到了消费者和分析师们的追捧。（2014-03-23，若邻网）

◆ 深耕市场，旅游转型之路在于顺应大众消费需求。“公务消费”的退潮，迎来的是“回归市场”的阵痛。前些年极度膨胀的高档酒店餐饮以及主要服务公务旅游的企业，正面临重新洗牌和被迫转型。随着国民大众旅游消费时代的到来，旅游业发展方式在悄然转型，从长期看，旅游消费需求将维持中速增长，老百姓常态化的旅游需求及其增长将是未来一段时间内我国旅游市场需求的主力。旅游从业者应及早谋变，改变过去为迎合“公务团”高端、奢华而一味“讲排场、提档次、赚快钱、赚大钱”的思路，要深耕市场，把更多产品和服务定位在以散客、个人为目标群体的老百姓常态化旅游需求上。让“高端、奢华、上档次”的排场，让位于“亲民、多元、有内涵”的实惠。（2014-2-2，中国旅游报）

（协同创新中心，研究生王彦楠整编）

◆ 昆山旅游度假区当前及今后一个时期，旅游度假区将瞄准“五个转型”，全力打造度假区旅游“升级版”。 在旅游产业上，坚持“多业兴旅”，逐步打破传统“门票经济”模式，加快向旅游与文化、创意、商业、健康等业态多元融合转型。在市场培育上，抢抓全民“休闲时代”即将来临等重大机遇，更加注重市场细分，加快从低端市场向中高端市场转型。在产品打造上，以市场需求为导向，着力开发建设参与性、互动性、特色性强的深度旅游项目。在功能配套上，实施全方位补短、补缺、补软，加快从丰富吃、住、行、游、购、娱六要素向提升关联地区基础设施、公共服务和管理水平一体化转型。在整合方式上，遵循市场配置资源的决定性地位，发挥度假区国资公司的职能作用，推动资源整合从以行政手段为主向更多依靠市场手段转型.

◆ 天竺山投入的2座“智慧票房”自动售票机即将投入使用，这是继天竺山景区数字化系统建设之后，天竺山智慧旅游的又一次升级。目前，天竺山售票、检票实现了数字化，监控、音响系统全覆盖，设置了自助呼救系统，建立了独立的票务预订网和旅游网，游客随时扫描二维码，即可获得景区资讯和食宿等信息，推出App客户端，建立了官方公众微信，及时发布最新活动信息，即将在景区实现WIFI全覆盖及自助导游讲解，天竺山景区从硬件、软件、服务全方位打造智慧旅游景区。满足旅游者在各消费环节的全方位需求。

 ◆ 为配合旅游项目运营产业链需求，未来几年中弘股份计划根据实际情况陆续投入资金用于文化板块，通过已设立的网络游戏公司，开发手机游戏、网络游戏的方式，将旅游地产营销渗入到游戏各环节。另外，为充分发挥旅游地产项目中演艺中心、小剧场、游乐场等设施作用，该公司未来计划并购或设立影视传媒公司，参与影视产品的制作和开发，或通过动漫影视制作的方式，开发与旅游相关的衍生产品，使整个旅游地产项目成为一条完整的产业链。 

（协同创新中心，研究生窦梦云整编）

四、建言献策：

◆ 准确把握旅游消费转型从集团消费向家庭消费转变的趋势，且这一过程具有持久性，旅游部门和企业应结合自身发展现状和客源结构，进行市场调研，制定政府旅游产业转型升级规划，调整企业产品营销策略。

◆ 从旅游行业发展来看，应强化旅游企业协同关系。旅游行业企业抱团取暖不是简单意义上的合作，而是要发挥企业之间的相互协同效应，实现旅游各要素相关企业的共赢。

◆ 从旅游行业结构来看，结合旅游消费需求的转型，调整旅游产品结构，加大目的地宣传和营销，在保证总量增长的同时，构建“增量分享”机制，实现旅游收入持续增长。

◆ 从旅游消费需求来看，旅游部门和企业应当承认市场的调节作用，改变目前“硬件好、服务差”的局面，提升旅游企业服务质量，而且服务升级就是一个大浪淘沙的过程，优胜劣汰。

◆ 从旅游消费结构来看，目前面临的高星级酒店、高档餐饮企业公务接待下降的问题，应考虑旅游休闲消费的实际需求，分析游客的消费能力和消费水平，采取“逐步有限度”救市措施。

◆ 从旅游消费营销来看，依托传统渠道和优势产品，运用网络信息技术，调整旅游营销策略。如通过旅行社线路产品，降低目的地核心产品价格，解决冷点地区、淡季旅游顽疾，带动区域旅游均衡发展。

◆ 从旅游消费市场来看，大力开拓自驾车旅游和学生旅游市场。作为新型旅游市场，自驾车和学生旅游市场的交集将推动家庭旅游消费，也是旅游消费转型发展的核心市场。

（协同创新中心，张伟强院长/教授、桂拉旦博士）

五、市场调研：

为了全面掌握广州市番禺区国内游客地域结构及消费特征，以促进番禺旅游产业发展，广东财经大学旅游管理与规划设计研究院接受番禺旅游局的委托，根据调研目的和工作要求，有针对性地设计了六份调研问卷分别进行问卷调查，经过一年的调研，在番禺区政府、各旅游企业的大力支持下，编制完成《广州市番禺区旅游市场抽样调查调研报告》。本次调研对象为番禺区内主要的14个景区点，正式调研发放问卷4134份，回收有效问卷3826份，有效率92.57%。通过数据统计可以得知，游客前往番禺的组织形式所占比重最大的为家人朋友，比例为80.1%，而单位组织和通过旅行社只占不到10%的比重。说明番禺的游客以家人朋友为主家庭旅游方式，且其目的多为观光游览休闲。从旅游消费结构来看，散客在番禺的旅游花费中所占比重最大的是住宿，平均花费为455.73元；参团游客在番禺的旅游花费中所占比重最大的是报团费用，平均花费为638.76元，其次为购物花费平均花费562.08元。

表：番禺旅游花费统计

资料来源：广东财经大学旅游管理与规划设计研究院张伟强教授主持的项目《广州市番禺区旅游市场抽样调查调研报告》问卷A。

（协同创新中心，桂拉旦博士摘编）

抄 送：广东财经大学校领导、科研处，广东省旅游局，广东省旅游发展研究中心，韶关市旅游局，韶关环丹霞山景区管理委员会

发 至：广东省各地市旅游局，旅游协会，旅游企业，相关旅游高校

地 址：广州市海珠区仑头路21号广财大旅游管理与规划设计研究院

网 址：http://tmpa.gdufe.edu.cn/.     Q Q: 2745962127

邮 编：510320     电 话：020-84094326

校 对：桂拉旦     微 信： 财大旅游       微信二维码

（共印120份）