目  录

    一、中心短评：

◆ 乡村旅游发展模式综述

二、专家视点：

◆ 乡村旅游开发专家视点

三、他山之石：

◆ 广东梅县雁南飞茶田度假村

◆ 成都五朵金花休闲观光农业区

◆ 浙江德清“洋家乐”

◆ 美国、日本、西班牙乡村旅游的做法总结

四、市场动态：

◆ 人文生态的乡村旅游概念

◆ 突出强调保持乡村自然人文环境的原真性

◆ 与传统营销的运作相结合，提高网络营销的利用率

◆ 产品及服务呈现个性化、独特化、品牌化

◆ 一村一格，树立品牌

一、中心短评：

乡村旅游发展模式综述

随着世界工业化和城市化进程的加快，城市居民普遍产生了返璞归真、回归自然的强烈愿望。乡村旅游就是在这种背景下逐渐兴起的，在乡村旅游迅猛发展的今天，梳理有关乡村旅游发展模式的理论，对于指导乡村旅游的发展十分必要。文章通过对有关乡村旅游发展模式研究的梳理，归纳出乡村旅游发展模式的归纳、可持续的乡村旅游发展模式、时代背景下的乡村旅游发展模式、特殊地区的乡村旅游发展模式等几方面的乡村旅游发展模式。

（一）乡村旅游发展模式归纳

宏观层面：余昌国（2005）在对乡村旅游概念界定的基础上，概括了我国乡村旅游发展的四种典型模式：以民俗村为基础的北京郊区模式、以“农家乐”为基础的四川成都模式、以民族文化和村寨为基础的贵州巴拉河模式和以生态环境和科普教育为基础的浙江藤头村模式。郭焕成和韩非（2010）将中国乡村旅游发展模式归纳为以下7种：田园农业旅游模式、民俗风情旅游模式、农家乐旅游模式、村落乡镇旅游模式、休闲度假旅游模式、科普及教育旅游模式、回归自然旅游模式。张树民等（2012）则基于旅游系统理论分析中国乡村旅游发展模式，将我国乡村旅游的发展模式归纳为：需求拉动型模式、供给推动型模式、中介影响型模式、支持作用型模式以及混合驱动型模式。

中观层面：张果果（2008）基于博弈论的视角，研究了贵州乡村旅游的发展模式，作者将乡村旅游的发展划分为探索、参与、发展、成熟四个阶段, 并归纳出对应的四种模式：政府主导模式、农户联合型模式、旅游企业+农户模式、股份合作型模式。王利红（2008）则对河南省乡村旅游进行了研究，提出了六种模式，即大城市近郊的“农家乐”模式、景区边缘的乡村观光与参与体验区模式、农业观光园模式、农业新村模式、寻根古村寨及其群落的乡村旅游模式、栾川模式。

微观层面：马勇等（2007）以成都乡村旅游发展模式为例，总结出乡村旅游发展四大模式：村落式乡村旅游集群发展模式、园林式特色农业产业依托模式、庭院式休闲度假景区依托模式、古街式民俗观光旅游小城镇型。魏薇和王金叶（2009）则以成都五朵金花为例，将其发展模式概括为“政府主导、产业带动、公司运作、农户参与”，在此基础上研究了乡村旅游发展模式与运行机制。

（二）可持续的乡村旅游发展模式

在乡村旅游与区域经济互动持续发展的研究方面，李德明和程久苗（2005）提出了促进两者互动持续发展的模式，并提出不同类型的乡村旅游的发展模式及其与农村经济互动持续发展相应的主要对策。李德明（2005）还以黟县西递为例，从内因和外因两个角度分析了乡村旅游与社区经济互动持续发展的动力，提出了乡村旅游与社区经济互动持续发展的六大模式。

从利益相关者理论出发，陈志永等（2008）构建天龙屯堡“政府+旅游公司+农民旅游协会+旅行社”的“四位一体”乡村旅游发展模式。陈烨（2010）则以北京市密云桃源仙谷为例，验证了内生式发展模式在实践中的正确性，即能够保障乡村旅游开发的收益绝大部分保留在当地社区，当地社区的生态环境和人文文化也能够实现可持续发展。

在借鉴他人经验方面，黄海辉（2011）通过分析美国市场推动都市依托型、法国政府—市场互动型、台湾地区政府推动型的乡村旅游发展特点和模式。吴云超（2011）借鉴国内外乡村旅游的成功经验，提出湘西的乡村旅游的可持续发展采取以扶贫型发展模式为主导，以各利益相关者利益共容型为重点的5种乡村旅游发展模式。李祥林（2012）结合湖南乡村旅游可持续发展现状，提出了构建名胜风景区带动型、城乡互动社区参与型、生态和谐型、旅游扶贫对外开放型、构建现代网络信息服务平台型等发展模式。

（三）时代背景下的乡村旅游发展模式

赵金霞（2011）以扬州市为例提出在选择乡村旅游发展模式时应注重社区和村民参与的开发模式、注重有政府参与的投资模式、重点打造有地方特色的产品类型模式，从而促进乡村旅游发展与社会主义新农村建设协调发展。周杨（2012）从乡村旅游资源资源特征视角、发展路径视角、投资和运行特征视角对城乡统筹背景下邛崃市乡村旅游发展模式，即政府主导统筹为前提的多模式并存的复合型发展模式。易磊（2012）则从乡村旅游的资源评价、分析，乡村旅游的发展原则，乡村旅游的产品策划，乡村旅游的市场营销等方面展开，提出了适合山东省滕州市的乡村旅游发展运作模式:比如“退宅还耕”模式，“创意产业模式”等。

（四）特殊地区的乡村旅游发展模式

邹再进（2006）在分析总结我国乡村旅游主要发展模式的基础上，针对欠发达地区的特殊区情，从7个方面合理地进行了欠发达地区乡村旅游发展模式的选择。何伟（2007）则以西藏为例，探讨了在少数民族地区发展乡村旅游的特殊性，并构建了少数民族地区乡村旅游的发展模式。蒋树萍（2008）通过对苏南乡村旅游发展的相关要素解析，构建了新苏南模式下乡村旅游发展模式——“一引、双驱、三动、四新”，并就该发展模式提出了乡村旅游的具体开发策略和发展过程应该注意的事项。张利娜（2011）以秦皇岛市山海关区为例，研究人文景观富集区乡村旅游发展模式体系。作者运用“KSF”分析法，构建了乡村旅游发展的模式体系，包括五个层次，即组织模式、产品模式、管理模式、市场营销模式和服务模式。张增（2011）在借鉴国内外乡村旅游开发模式研究经验的基础上，构建了适合山亭区发展乡村旅游的开发模式，其中包含产品开发模式、资源空间布局模式及形象推广模式，通过对国内外乡村旅游经营模式对比研究，得出山亭区发展乡村旅游应采取“政府+企业+社区”的经营模式。

（协同创新中心研究生，王彥楠）

二、专家视点：

◆ 安金明（北京旅游局副局长、北京旅游学会会长）：无论是从经济效益还是社会效益来看，发展乡村旅游都具有积极作用，是解决“三农问题”、改善农村环境并激发县域活力的多赢之举。发展乡村旅游产业，一方面应加大基础设施、公共服务等方面的投资，改善交通、住宿、卫生环境等，进行一体化建设，提高乡村旅游的“可到达性”；另一方面，发展旅游涉及部门较多，政府及相关部门应加强合作制定新办法，完善管理，提高群众参与“积极性”。

◆ 高舜礼（中国旅游报社总编辑、社长）：中国乡村旅游与世界先进水平的差距，一是文化差距，欧洲文化表现文化浓，中国表现文化淡，也比较杂乱；二是产品属性差距，欧洲产品是休闲性、体验性强，中国的则观光性多，即使休闲的也作观光玩；三是档次差距，国外一般作为非廉价品，国内则基本是低廉的，很多就是吃饭、麻将、打牌、采摘。要注意的是在城镇化进程中，如何保持和维护好乡土文化、乡土特色、乡土优势。

◆ 朱至珍（国际休闲产业协会副主席、国际休闲产业协会休闲乡村专业委员会主任）：乡村旅游转型升级呈现出的是“文”统领、“住”时代、“闲”境界、“融”趋势这样四个阶段特征。在文化的统领下，政府在推动乡村旅游发展过程中，要推进新型城镇化、建设美丽乡村的载体“融通”，发挥休闲旅游业综合带动效应的产业“融合”。

◆ 温铁军（中国人民大学乡村建设中心主任、西南大学中国乡村建设学院执行院长、政府特殊津贴专家）：只有把三产化纳入农业，才叫真正意义的农业现代化。乡村旅游是提供给市民，而且主体是中产阶级的。要搞清楚他们的消费特征，例如提供给这类游客的食物，必须是有机的新鲜的短链食品。要搞旅游合作社，或者搞乡村旅游协会，其中，我近年来提出的洗胃、洗血、洗肺、洗心，这“四洗”应该是乡村旅游最有价值的内涵，本来也是无价的。

（协同创新中心，研究生邹丽整编）

◆ Sue Beeton（澳大利亚维多利亚拉筹伯大学旅游系教授）：乡村旅游形象作为旅游者对乡村的感知是激发旅游者做出购买决策的重要促进因素。乡村旅游品牌的树立是一种强有效的营销工具。电影对澳大利亚乡村旅游形象影响的研究显示,现代流行媒体的宣传对乡村旅游形象有举足轻重的影响,但如果媒体宣传的乡村形象与当前实际旅游形象不符,则不仅会导致游客理解的混淆,而且可能使目的地失去某些促销机会,甚至对乡村旅游产生负面影响。

◆ Heather Mair（加拿大滑铁卢大学游憩与休闲研究系教授）：当今资本主义经济的全球化和世界主导意识形态的变化,引起了地方治理结构向以服务业为基础的新政体发展,因此,从政治经济学上来说,发展乡村旅游是地方或政府适应新的政治形势所做出的一种政策选择。

◆ 世界旅游组织：乡村旅游——就业、地方发展和环境问题的解决办法。乡村旅游在欧洲的发展从一开始就与拯救乡村危机,振兴乡村经济有千丝万缕的联系,因此,乡村旅游的经济影响在西方国家研究中一直是备受政府机构和研究者关注的问题。总的看来,政府机构主要强调乡村旅游在促进乡村经济多元化、扩大就业率、推动地方经济、拯救乡村中起到的积极作用。

◆ Gavin Paker（美国阿斯顿教育集团副总裁）：乡村旅游的性质、规模和开发特点,使得乡村旅游成为了可持续旅游的同义语。但是在乡村旅游中把可持续旅游开发作为适宜性旅游的开发方式仍然存在争议。很多相关讨论都是基于以下3个基本假设:首先,到乡村旅游的人主要是为了体验乡村性;其次,可持续旅游是促进经济增长的最有效方式;第三,不管周围环境怎样变化,乡村性质和特点都应该保持不变。

（协同创新中心，研究生窦梦云整编）

三、他山之石：

◆ 广东梅县雁南飞茶田度假村

梅县雁南飞茶田有限公司地处广东省梅县雁洋镇，总占地面积450公顷，雁南飞茶田把农业与旅游有机结合，融茶叶、水果的生产、生态公益林改造、园林绿化和旅游度假于一体的生态农业示范基地和旅游度假村，并先后荣获国家五A级旅游景区、全国农业旅游示范点等二十多个荣誉称号。雁南飞茶田度假村按照“茶田文化、旅游胜地”为发展方向，通过茶叶种植、加工、茶艺、茶诗词等形式营造了浓厚的茶文化内涵并融客家文化于其中，即有自然风光，又有农业开发、度假功能。

◆ 成都五朵金花休闲观光农业区

四川省成都市锦江区三圣乡位于城乡结合部，"五朵金花"其实就是三圣乡的五个小村子。这五个村子，各有特色，红砂村的特色是"花香农居"，幸福村的主题是"幸福梅林"，驸马村的是"东篱菊园"，万福村的是"荷塘月色"，江家堰村的"江家菜地"。以"花香农居"、"幸福梅林"、"江家菜地"、"东篱菊园"、"荷塘月色"命名的 "五朵金花"为品牌的休闲观光农业区，占地12平方公里，现已成为国内外享用盛名的休闲旅游娱乐度假区，被评定为国家4星级风景旅游区。"五朵金花" 休闲观光农业区不仅整合了成都市城郊区域之间的农村旅游资源，而且将农村旅游与农业休闲观光、古镇旅游、节庆活动有机的结合起来，形成了以农家乐、乡村酒店、国家农业旅游示范区、旅游古镇等为主体的农村旅游发展业态，在不断提升成都市旅游总体实力的同时，还丰富了农村旅游的内涵，促进了农村休闲观光农业的可持续协调发展。

◆ 浙江德清“洋家乐”

“洋家乐”是指在德清的外国人农家乐集聚区，由于它是“洋人”在我国农村经营农家乐，所以又被称为“洋家乐”。目前区域内 “洋家乐”达40多家，分别由南非、法国、韩国等十多个国家的各界人士投资。“洋家乐”的兴起，不仅有效带动入境旅游市场发展而且有力促进当地农民增收致富，走出了一条富有德清特色的乡村旅游发展之路，得到了社会各界的广泛关注和认可。“洋家乐”的主要做法有：（1）融入环保理念改造农房。（2）提倡绿色低碳生活方式。（3）倡导无景点另类健康休闲理念。（4）当地乡风民俗与西方文化融合。

（协同创新中心，研究生唐唯整编）

◆ 美国乡村旅游的做法

在美国，乡村游主要包括农业旅游、森林旅游、民俗旅游、牧场旅游、渔村旅游和水乡旅游等。美国乡村旅游主要类型有观光农场、农场度假和家庭旅馆等，观光休闲农场是集观光旅游和科普知识于一体的农场。其主要做法：（1）采取直接销售，减少中间环节，提高经济效益；（2）举办乡村旅游巡回展览和专题研讨会议，向全国的农牧业生产者提供乡村旅游知识培训，鼓励所有农牧业生产者加盟协会和组织；（3）政府在资金和政策上给予大力扶持，向从事乡村旅游的个人和团体提供优惠贷款和补贴，提高经营水平和抗风险能力，同时也制定了严格的管理法规；（4）发挥非营利性组织的作用；（5）切合实际，更多地瞄准国内市场，特别是周边城市的居民（6）注意突出地方特色，在市场定位和宣传上从本地资源特色和文化历史中挖掘题材，突出与众不同的“卖点”；（7）通过节会营销树立本地乡村旅游品牌，进一步拓展乡村旅游市场。 

◆ 日本乡村旅游的做法

日本的乡村旅游创始于20世纪70年代，近些年得到大规模发展，日本借鉴法国、丹麦、德国等欧洲国家的先进经验，1991年制定了“市民农园整备促进法”，大型农园的规模较大、设施较齐全。乡村旅游主要类型有观光农园、市民农园、农业公园、乡村休养、交流体验等，主要的活动有农业观光、农事参与、乡村度假、参观学习、品尝购物等。其主要经验做法：（1）农产品直接销售，提高乡村旅游对当地的带动效应；（2）日本各地观光农业经营者们成立了协会，有利于行业自律和提高卫生、管理和服务水平；（3）注重活动的参与性, 达到增长知识、亲近自然、修身养性的目的。

◆ 西班牙乡村旅游的做法 

西班牙从20世纪60年代开始大力推出乡村旅游，政府出资修建乡村旅游社区，为度假游客提供服务，目前乡村旅游已经是西班牙的主要旅游形式之一，最早将废弃的城堡改造后开展旅游活动，主要有房屋出租型(room renting)、别墅出租型(cottage renting)、山地度假型、乡村观光型等，开展徒步、骑马、滑翔、登山、漂流等多种休闲活动。其经验做法：（1）注重主客交流和生活方式的体验，在农舍内游客可与农场主人共同生活,参与体验性较强；（2）经营形式灵活多样，在农场范围内，游客可以把整个的农场租下，远离农场主人，自行料理生活上的事务，也可以在农场范围内搭帐篷露营或者利用旅行车旅行；（3）重视文化的复兴和传统习俗的渗透，保持乡村旅游独特魅力，开拓国际市场。 

（协同创新中心，研究生金鑫整编）

四、市场动态：

◆ 人文生态的乡村旅游概念

首先，较突出地表现在“软性乡村旅游”。“软性乡村旅游”源自于狄特·柯立玛于1983年创造的“软性旅游”（soft tourism）一词， 用以 特指那种可以被当地的自然环境和社会人文容许的旅游。相对于疯狂消费的“硬性旅游”，这种无损于自然和人文，只留下脚印不留下垃圾的“软性旅游”，在今天被重新挖掘出来，被认为是一种顾及人文和自然景色、促进民众参与和身份认同、照顾地方利益的可持续旅游发展形势。其次，表现在生态旅游与乡村旅游的结合。如在波兰，将乡村旅游与生态旅游结合，开展旅游的是生态农业专业户，并在特定区内进行，德国乡村旅游推出“森林轻舟活动”，那里大大小小的湖泊、沼泽、岛屿，游人乘舟泛行期间，其乐无穷。

◆ 突出强调保持乡村自然人文环境的原真性

近年来，乡村旅游在芬兰很受欢迎。夏季休假期间，人们更愿意一家人其乐融融地在大自然中享受既无喧嚣又无污染的田园诗般的乡村生活。占地90公顷的伊洛拉农场是芬兰一处普通的乡村旅游场所。十几座红白相间的木制农舍掩映在树林中，桑拿木屋飘散出青烟，伊洛拉农场一年四季对游客开放。每逢周末或节日，会有许多家庭来到农场，享受宁静生活。芬兰政府的旅游部门对它实行质量管理，主要内容是旅游环境和旅游内容是否体现芬兰传统乡村文化及设施完备性。强调保持乡村自然人文环境的原真性。

◆ 与传统营销的运作相结合，提高网络营销的利用率

随着互联网的发展，网络技术已经广泛运用于各个业，乡村旅游实施互联网营销是未来发展的必然趋势，是新世纪旅游市场营销领域创新的焦点。通过互联网乡村旅游营运商不仅可以降低发布广告信息的费用以及为顾客提供各种预定服务的成本，还可以提高乡村旅游商品的流通效率。体验性与参与性是乡村旅游的重要特征，需要人们仔细品位和亲身体验才能领略到其中独特的魅力，仅靠简单的图片宣传难以引起共鸣，而互联网具有图、文、声、视频等媒体的传播形式，世界各地的游客均可通过互联网获得信息，并且直观地感受到乡村的独特景观和文化意象。只有使互联网营销和传统营销紧密结合，扬长避短，才有利于推动乡村旅游产业持续快速健康发展。

◆ 产品及服务呈现个性化、独特化、品牌化

乡村旅游产品同质化程度高、营销手段单一的问题已经引起经营者及行业领导的高度注意，定位与品类的创新是先进的营销手段，是规避产品同质化，打造个性化品牌的重要途径。目前乡村旅游的竞争已进入个性化品牌竞争的高级阶段，旅游商品和服务的个性化、独特化和品牌化将成为吸引游客消费的主要因素。

◆ 一村一格，树立品牌   

   要突出乡村意象。乡村意象在乡村旅游中所起的作用，如同城市中的标志性建筑所起作用一样，具有导向性。乡村旅游最大的危险就是“千村一面”，所以乡村旅游发展应重视品牌效应，做到人无我有，人有我优，努力使景区动静相宜、高远辅成、横侧不同、常游常新。“一村一格”，重要的是体现差异，突出特色，大到整体定位，小到吃、住、门票。根据景区发育的不同阶段，在对市场准确定位的基础上，广泛采取和记者交朋友、和新闻媒体联谊、和旅行社联合、和周边景区联手策划组织活动等手段提高景区知名度，进一步扩大客源。

（协同创新中心，研究生李晓整编）

抄 送：广东财经大学校领导、科研处，广东省旅游局，广东省旅游发展研究中心，韶关市旅游局，韶关环丹霞山景区管理委员会

发 至：广东省各地市旅游局，旅游协会，旅游企业，相关旅游高校

地 址：广州市海珠区仑头路21号广财大旅游管理与规划设计研究院

网 址：http://tmpa.gdufe.edu.cn/.     Q Q: 2745962127

邮 编：510320     电 话：020-84094326

校 对：桂拉旦     微 信： 财大旅游       

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（共印120份）